Растущая конкуренция на рынке порождает новые методы воздействия на потребителя. Агрессивная телевизионная и наружная реклама приелась, и возникла необходимость в более глубинных ненавязчивых стратегиях.
Ивент-маркетинг (Event – в переводе с английского – событие) – организация мероприятий с целью продвижения бренда и установления эмоциональной связи с потребителем.
Подразделяется на три вида:
• Корпоративный (праздник внутри фирмы, направленный на укрепление командного духа, team-building)
• Для клиентов, партнёров, посредников (конференции, семинары, специализированные выставки для информирования о бренде или новом продукте)
• Для конечного потребителя (ярмарки, фестивали, концерты и т.п.)
Поводом для проведения публичных мероприятий может послужить любой случай – от награждения лучшего сотрудника фирмы или открытия нового магазина до Олимпийских игр.
Ивент-маркетинг имеет свои особенности и их необходимо учесть, чтобы достичь желаемого эффекта.
Постановка цели проведения мероприятия
Глупо было бы организовывать торжество ради самого праздника. Потратить кучу денег впустую. Главные цели: привлечь внимание потребителя к бренду, закрепить в памяти положительные эмоции, связанные с названием фирмы, выработать лояльность покупателя к марке и продукту. Для этого нужно внимательно продумать «афишу» мероприятия, в которой должно фигурировать наименование организации.
Место и потенциальные потребители
Пожалуй, важнейшая часть стратегии для достижения успеха. Целевая аудитория компании (демографические характеристики, общественный статус и т.д.) и посетители праздника должны совпасть. Странно было бы рекламировать сельхозтехнику в местах проведения матчей чемпионата мира по футболу или на продуктовой ярмарке устраивать модный показ. Можно, конечно, позвать журналистов и прессу, чтобы осветить представление, но эффект будет не тот.
Содержание мероприятия
Здесь много зависит от формата события и аудитории. Если это партнёры и посредники на конференции или семинаре, то уместно уделить больше внимания продукту, его характеристикам и достоинствам. Если фестиваль для конечных потребителей, - важно помнить, что не нужно перегружать посетителей праздника информацией о фирме и продукте, часами простаивая у микрофона на сцене. Это утомит и оставит неприятный осадок. Свойства продукта можно подробно отразить в буклете. Реклама бренда должна гармонично ложиться на праздничную атмосферу, не быть назойливой, но вызывать приятные ассоциации со временем. Помимо розыгрышей конкурсов, вручения памятных подарков и призов полезно организовать дегустации (тестирование) продукта фирмы. Кстати, на таких мероприятиях устраивают продажи продукции компании, стимулируя сбыт и увеличивая выручку.
Обратная связь с посетителями.
Так как цель ивент-маркетинга узнаваемость бренда, то приглашение журналистов, фотографов повышает шансы для достижения успеха. Целесообразно документировать такие события для последующей рекламы бренда. Помимо призов и подарков посетителям, рекомендуется установить с ними обратную связь, как условие конкурса. Например, выкладывать фото с хэштегом. Участники мероприятия впоследствии будут делиться впечатлениями и положительными эмоциями в интернете, создавая «вирусность» информации. Среди хештегов может быть наименование бренда, продукта, самого мероприятия. Так о фирме узнают многие.
Информационная поддержка
Значимый фактор – заблаговременное оповещение аудитории о мероприятии. Чем масштабнее праздник, тем раньше должны о нем узнать. Временной лаг, по опыту, составляет от двух недель до месяца.
Способы информирования также зависят от целевой аудитории. Если это молодёжь и люди среднего возраста – выгодный вариант - интернет. В других случаях возможны радио, ТВ, наружная реклама.
Соблюдение особенностей ивент-маркетинга укрепит эмоциональную связь потребителя с брендом, а значит, доверие.
